마음과 행동을 움직이는 모바일 광고의 효과
사람들은 이제 수많은 소중한 순간을 모바일에서 경험하고 있습니다. 한국인의 85%가 기상 후 30분 이내에 스마트폰을 확인할 만큼 모바일 기기는 중요한 삶의 일부가 되었으며1, 지난 3년간 모바일은 TV, 신문, 라디오 등 기존 매체의 역할을 빠르게 대체해 왔습니다.2 매체 환경과 광고 시장도 모바일을 중심으로 변화하고 있습니다. 특히 국내에서는 모바일 기술의 발전과 콘텐츠 사업자 저변 확대를 기반으로 ‘모바일 동영상 콘텐츠’가 급성장하고 있으며, 브랜드와 기업들도 모바일을 더욱 효과적으로 활용하기 위한 여러 방안을 모색하고 있습니다. 이러한 가운데, Facebook에서는 모바일 광고의 효과를 알아보는 다양한 실험을 진행하였습니다.
모바일 스크린, 여러분의 생각보다 훨씬 큽니다
Facebook은 뉴로마케팅(neuromarketing) 에이전시 SalesBrain을 통해 모바일과 TV의 광고 효과를 비교하기 위한 새로운 실험을 진행하였습니다. 실험에 참여한 사람들은 기본적인 생체 신호 측정을 거친 후 모바일 Facebook 뉴스피드와 TV를 통해 동일한 내용의 광고를 시청했으며, SalesBrain의 연구진은 피실험자의 심박수, 뇌파, 안구 추적 등 다양한 생체학적 신호를 측정하여 사람들의 뇌와 신경 체계가 두 스크린의 자극에 실제로 어떻게 반응하는지 살펴보았습니다.
실험 결과, 놀랍게도 모바일 스크린에서 사람들은 콘텐츠에 더욱 집중하고 긍정적인 태도를 보였습니다. 반면, TV는 모바일에 비해 사람들의 주의가 산만해지기 쉽고, 정보 처리를 위한 인지 부하가 더 높았습니다. 즉, 모바일을 통해 TV보다 더 적은 피로도로 효과적인 메시지 전달이 가능하다는 사실을 보여준 것입니다.
모바일 광고, 발견과 선택이 중요합니다
위에서 알아본 바와 같이 모바일은 메시지 전달에 효과적인 광고 매체입니다. 그러나 어떤 모바일 플랫폼을 활용하느냐에 따라 여러분의 광고 효과는 크게 달라질 수 있습니다. Facebook이 Nielsen에 위탁하여 진행한 최신 연구3에 따르면, 흥미로운 콘텐츠를 “발견”하는 플랫폼, 광고를 “선택적”으로 시청할 수 있는 플랫폼에서 사람들의 광고에 대한 이해 및 수용도가 높은 것으로 나타났습니다. 또한, 프리롤 광고(Pre-Roll Ads)와 같이 강제적으로 노출되는 광고에 대한 사람들의 반응을 알아본 결과, 응답자의 76%가 “광고 스킵(건너뛰기) 버튼의 시간이 줄어드는 것을 본다”라고 답변하였습니다.
반면, Facebook과 Instagram에서는 웹/모바일 피드에서 스크롤을 통해 동영상 광고를 시청할 것인지 넘길 것인지 자유롭게 선택할 수 있고, 정교한 타게팅을 통해 브랜드 또는 제품과 연관성이 높은 사람들에게 도달할 수 있어 더욱 효과적으로 광고를 집행할 수 있습니다. 실제 실험 결과에 따르면, 광고 시청 여부를 결정할 수 있는 선택형 동영상 광고는 프리롤(Pre-Roll Ads) 대비 광고를 끝까지 시청한다고 인지한 사람들의 비중이 높았으며, 광고에 대한 주목도 및 참여도 향상에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었습니다.
모바일 Facebook 광고, 먼저 사용하면 더 효과적입니다
Facebook은 또 다른 뉴로마케팅 에이전시 Neuro-Insight Lab을 통해 TV와 모바일에서 광고 게재 순서에 따른 효과를 알아보는 실험4을 진행하였습니다. 실험 결과, 모바일 Facebook에서 광고를 먼저 보고, TV 광고를 볼 때 사람들이 브랜드를 인지하는 효과가 더욱 강화된다는 것을 확인하였습니다. Facebook First 전략은 마케팅 채널 간의 시너지를 높이고, 전반적인 광고 효과 개선에 도움을 줄 수 있습니다.
여러 연구를 통해 살펴본 바와 같이, 모바일 광고를 효과적으로 집행하기 위한 요소는 매우 다양합니다. 따라서 다양한 테스트를 통해 여러분의 브랜드에 적합한 마케팅 방식을 찾아 나가는 것이 무엇보다도 중요합니다. 오늘 소개해 드린 내용이 여러분의 모바일 마케팅 전략에 도움이 되었기를 바라며, 지속적인 연구와 개발을 통해 성공적인 비즈니스를 지원하는 다양한 서비스를 계속해서 제공해 나가도록 하겠습니다.
출처: 페이스북 뉴스레터
